Le consommateur a-t-il encore le choix?

Plus que jamais en 2016, le consommateur veut ressentir des émotions, vivre des expériences, c’est ce que l’on appelle le marketing expérientiel. Il veut de l’extraordinaire et il veut surtout être unique, tout en sentant qu’il fait partie d’une communauté. On voit donc qu’il subsiste dans ce nouveau contexte des besoins qui sont réellement opposés. On veut autant l’individuel que le collectif, on veut autant l’ordinaire que l’extraordinaire, mais en définitive, le consommateur a-t-il encore le choix?.

Ce courant de pensée devient la nouvelle inspiration des gestionnaires et des créatifs. Comme on veut vendre des produits aux consommateurs, qu’on veut qu’ils choisissent notre marque plutôt qu’une autre, on veut leur donner ce qu’ils veulent : le choix. On note donc l’apparition d’une multitude de nouveaux produits, de nouvelles marques, une explosion d’images, et de styles, qui sont en mesure de répondre aux multitudes de personnalités différentes, aux différents rôles que jouent les consommateurs dans leur vie. Pour ces derniers, le choix devient donc plus grand et plus complexe.

Ce choix devient à un certain niveau problématique et à ce moment, on qualifie le phénomène d’« hyper-choix ». En effet, dans les marchés actuels, les consommateurs font face à un nombre d’options toujours croissant dans de nombreux domaines, incluant les choix de carrière, les habitations, les destinations vacances, et une quantité pratiquement infinie de produits de consommation. Bien que les individus puissent souvent être attirés par cette variété, on remarque qu’une surabondance d’options parmi lesquelles choisir peut parfois mener à des conséquences indésirables.

On assiste en même temps également au développement des technologies, des communications, au partage de l’information et l’augmentation de la rapidité du transfert de données entre les individus. Tous sont de plus en plus en contact avec beaucoup de gens, que ce contact soit physique ou non. On peut désormais savoir en temps réel ce qui se passe dans le reste du monde. On peut partager nos idées ou espionner et commenter celle des autres. On est ainsi beaucoup plus influencés par l’opinion des autres, on veut s’intégrer, faire partie d’une communauté. Ceci fait donc en fin de compte que nos choix sont guidés par ceux des autres ; guidés par ce que notre société voit comme la bonne option.

Ici, il devient alors intéressant de se poser les questions suivantes : dans ce nouveau contexte, avec de plus en plus d’options et le poids d’une société, le consommateur actuel a-t-il encore le choix ? Avoir le choix est-il encore une bonne chose pour lui ? Et finalement, quelle est la responsabilité du marketing dans tout cela ?

 

Le consommateur est-il encore en mesure de faire des choix éclairés ?

Avec tous les changements dont on parle ici, le contexte dans lequel le consommateur prend ses décisions est très différent, et il n’est pas évident qu’un individu puisse nécessairement trouver ce qui lui correspond le mieux. L’information à laquelle il a accès est biaisée en fonction des décisions des entreprises. En considérant que l’information disponible n’est pas complète, peut-on vraiment dire qu’un individu fait ses choix en toute connaissance de cause ? Alors peut-on vraiment dire qu’il est capable de choisir ? Dans cette optique, le contraire est également observable.

Avec les nouveaux moyens de communication, le développement d’Internet et du web 2.0, l’accès à l’information, que celle-ci soit vraie ou fausse, est décuplé. Tous ont désormais accès très facilement à des quantités astronomiques d’information sur les produits qui s’offrent à eux. Dans ce fouillis de messages d’entreprises, d’études scientifiques, de conseils d’amis, de listes d’ingrédients ou de recommandations gouvernementales, le risque de se perdre est grand. Il devient de plus en plus difficile de s’y retrouver. On ne sait plus ce qu’on sait pour vrai.

Les entreprises donnent souvent les informations brutes : les spécifications techniques en sont de bons exemples. Dans le domaine de la santé, une entreprise pourrait entre autres mentionner qu’elle utilise le médicament X ou lieu du Y ou la gamme d’instruments A plutôt que la B. Sans avoir les connaissances techniques, le consommateur est-il vraiment en mesure de baser son choix sur une telle information ? On peut en venir à se demander s’il ne serait pas plus simple de ne pas donner ces données au grand public. Toutefois, dans ce cas, qu’est-ce qui différencie entre les produits ? L’image de marque ? La beauté du logo ? Le prix ? Surtout dans un domaine tel que la santé, où ce qu’on « vend » est beaucoup plus qu’un simple produit, ces informations ne peuvent en aucun cas être superflues. Ici se dessine donc un des nombreux défis du marketing de la santé : comment donner de la substance au consommateur sans tomber dans l’incompréhension.

Cette incompréhension peut avoir un impact mesurable sur l’intention d’achat. Lorsqu’on hésite trop, l’incertitude grandit et on a significativement moins envie d’acheter. Les gestionnaires de marketing créent donc une situation dans laquelle ils peuvent enlever l’envie d’acheter aux consommateurs. Dans un tel contexte, les individus voient leur capacité de choisir diminuer dangereusement, puisque la situation dans laquelle les met le marketing les paralyse, en quelque sorte. Les stratégies de marketing devraient donc miser sur une offre claire qui met le client à l’aise et le rassure, afin qu’il soit confiant de prendre la bonne décision.

Un autre élément qui joue sur la capacité individuelle de choisir est l’influence des autres. Ainsi, par exemple, bien qu’un consommateur veuille diminuer sa consommation de produits électroniques pour aider la planète, ce dernier peut se rendre compte qu’il sera perdant au bout du compte si les autres les consomment de toute façon. Les autres auront tous les avantages (des nouveaux produits), mais le consommateur partagera les conséquences négatives de leurs choix avec eux (la destruction de l’environnement). Ainsi, il en viendra, la logique proposée par plusieurs auteurs, à choisir rationnellement de consommer lesdits produits. Dans cette situation, puisque les choix de l’un dépendent des choix des autres, peut-on toujours dire que l’individu a la capacité de faire les bons choix ? Surtout dans un contexte où l’individu se construit une identité en socialisant et est grandement influencé par les autres ? Ses choix sont-ils vraiment ses choix ?

Une grande partie des comportements de consommation est influencée par les gens autour de nous. L’atteinte de bénéfices collectifs via une décision participe souvent en partie à l’atteinte de nos intérêts personnels. Les choix faits en tant qu’individus sont également faits en partie en ayant en tête l’impact sur la société dans son ensemble. Ce phénomène semble renforcé depuis les dernières années, avec le développement des courants « écolos », « responsables » ou « sociaux ».

On encourage de plus en plus les consommateurs à faire les « bons choix ». Toutefois, rien de dit que ces choix sont vraiment l’option la plus bénéfique pour chaque personne. Ici, il peut devenir intéressant pour les stratèges marketing de prendre en considération cette vision des choses et d’essayer de motiver la consommation de leurs produits et services par l’atteinte de bénéfices collectifs plutôt que de rester centrés sur les avantages individuels.

De façon générale, ces différents aspects nous permettent raisonnablement de remettre en doute la véritable capacité de l’individu à faire des choix éclairés ou à faire les choix qui lui conviennent le mieux. Toutefois, règle générale, on tend souvent à penser que l’être humain étant un animal intelligent, doté d’une capacité d’apprentissage et de raisonnement allant plus loin que la simple survie, serait en mesure de prendre ses propres décisions. Néanmoins, en poussant l’étude de la situation plus loin, on se rend compte que le contexte actuel nuit peut-être à un processus décisionnel optimal. Il est donc essentiel de prendre en considération ces éléments lors de la mise en place de stratégies marketing, en gardant en tête que bien que le consommateur prenne la décision finale, de nombreux facteurs entrent en ligne de compte pour l’influencer dans ce processus. Il est ainsi à avantageux pour toute entreprise de faciliter au maximum ce processus.

 

Trop de choix, trop d’insatisfaction

Une situation d’hyperchoix, en plus de rendre la tâche de choisir plus difficile, peut avoir plusieurs conséquences indésirables. Certaines des conséquences négatives les plus communes peuvent être tout simplement la perte de la motivation à choisir comme mentionné précédemment, ou encore la diminution de la satisfaction finale, peu importe l’option choisie.

Le principe est simple : le plus grand nombre d’alternatives s’offrant au départ, le plus grand nombre d’alternatives se trouvant « perdues » lors du choix final. Ce choix s’avère donc une plus grande perte. On peut ici faire un lien avec le principe de la « fear of missing out ». On a peur de manquer quelque chose et on se met à regretter notre choix. Un plus grand choix entraine aussi logiquement une plus grande recherche, et donc un plus grand coût final de la décision pour le consommateur. Son choix est plus coûteux, donc logiquement moins rentable pour lui.

Ces éléments contribuent à diminuer la satisfaction du consommateur. Mais ce qu’il est important de comprendre, c’est que ce genre de situation n’arrive pas seulement à cause de la quantité d’options. Elle arrive surtout quand les options se différencient sur un nombre élevé d’attributs, et donc où elles sont difficiles à départager. Les achats qui nécessitent des connaissances techniques, beaucoup de recherche ou même les services, pour lesquels il n’existe que très rarement un moyen de comparer objectivement, sont des bons exemples de cas dans lesquelles une situation d’hyperchoix est susceptible de se produire. Le domaine de la santé en est un unique en son genre, où on offre des services spécialisés techniques, donc doublement difficiles à comparer.

De façon générale, en ayant à choisir à partir d’une quantité de produits et de services toujours grandissante, en plus qu’en devant décider quand faire leur choix, le processus devient effrayant pour les individus. Un plus grand choix est donc accompagné par les peurs de ne pas être capable de contrôler son propre comportement et du risque de surcharge d’information. En effet, il devient plus difficile de faire un choix raisonnable et raisonné, d’où la peur de ne pas adopter le bon comportement. On voit donc qu’on peut considérer le nouveau contexte de la société de consommation comme étant la source de sentiments négatifs, d’angoisses, de peurs et d’insatisfaction pour le consommateur, le tout lié au trop grand nombre d’options disponibles.

Toutefois, le message qu’on tente de véhiculer lorsqu’on parle de consommation est plutôt une image de bonheur. Les produits sont généralement conçus afin de répondre aux besoins du consommateur le mieux possible. L’objectif de tous ces choix est donc plutôt d’aider le consommateur à atteindre le bonheur ou à tout le moins la satisfaction à plus ou moins long terme. Ainsi, il devient encore plus important d’aider le consommateur à se retrouver parmi tous ces choix. Le marketing peut l’aider à trouver plus facilement l’option idéale, à lui expliquer pourquoi il devrait choisir tel ou tel produit. Quel impact le marketing peut-il avoir et quel devrait être son rôle exactement ?

 

Marketing : comment aider le consommateur et éviter les effets négatifs

Notre époque est caractérisée par un consommateur qui cherche vraiment à se démarquer des autres et à prendre le contrôle de sa vie, autant d’un point de vue professionnel que personnel ou via sa consommation. En effet, on voit de plus en plus de consommateurs s’engager auprès des entreprises. Les organisations leur laissent d’ailleurs désormais une place de choix, entre autres avec les nombreux réseaux sociaux.

Ainsi, Facebook et Twitter, pour ne nommer que ceux-là, sont devenus des estrades qui permettent aux individus de donner leur point de vue, de faire savoir ce qu’ils pensent des différentes marques, des différents produits. Mais cela ne s’arrête pas là. Certaines entreprises voient un potentiel très important dans l’opinion des consommateurs. Ils savent que cette opinion peut tout changer pour la profitabilité de leur marque. Si les consommateurs commencent à dire qu’ils sont insatisfaits d’un produit donné, le bouche-à-oreille peut être très dommageable. À l’inverse, des bons commentaires donneront envie à d’autres de choisir cette option.

Les organisations ayant compris le pouvoir qu’ont désormais les consommateurs, tentent souvent de l’exploiter. Elles leur donnent la parole, canalisent cette prise de contrôle. Par ailleurs, les consommateurs sont devenus si impliqués que dans plusieurs cas, ils n’auront même pas besoin des entreprises pour s’organiser. Des communautés entières liées à des marques se bâtiront elles-mêmes, grâce aux fans. Ils s’impliquent et ont un pouvoir important sur l’image des entreprises, pouvant la faire ou la défaire. Ils participent également au développement de cette marque en influençant les nouveaux produits. Bref, ils ajoutent maintenant leur grain de sel, ce qui n’était pas le cas avant.

On peut donc dire dans un sens que les consommateurs participent de plus en plus à la création des offres des entreprises. La logique d’achat, de marketing, a changé. Le marketing est passé d’une offre de produit à une offre de service, une offre personnalisée, personnelle et de plus en plus expérientielle. Le rôle que joue le consommateur dans ce nouveau contexte est très important.

On revient alors à la notion de choix, et à se demander quelle responsabilité devrait assumer le marketing. On pourrait argumenter que le consommateur, qui participe désormais activement au processus de création de l’offre, aurait le pouvoir de la modifier lui-même. À ce moment, ne pourrait-il pas convaincre les entreprises qu’il en a assez, ou les convaincre de faire uniquement les produits qu’il veut ? On peut ainsi penser que l’hyper-choix n’est pas vraiment la faute du marketing, mais bien celle du consommateur lui-même, et que, donc, le marketing n’est pas responsable des conséquences négatives engendrées.

Certains diront donc que le marketing doit être considéré comme imputable. En effet, la responsabilité du marketing lorsqu’on parle d’effets négatifs sur le consommateur est souvent source de débats. D’un côté, on argumente que comme répondre aux besoins ou aux désirs du consommateur est l’objectif principal du marketing, celui-ci ne peut en fait rien leur vendre qu’ils ne désirent pas. Selon cette vision, le marketing n’a pas à prendre la responsabilité pour l’endettement des individus qui achètent plus que leur revenu le leur permet, par exemple, puisque c’est la faute du consommateur, ce dernier étant libre de faire ses propres choix.

D’un autre côté, on contre-argumente que le marketing est, poussé à l’extrême, l’équivalent d’un lavage de cerveau. Chaque détail du produit, de son emballage, de la publicité qui l’annonce, utilise les mécanismes automatiques du cerveau pour amener le consommateur à choisir tel ou tel produit. On pousse à l’achat, on « manipule ». Selon les adeptes de cette vision, le marketing est la cause de la surconsommation et donc de tous les problèmes qui y sont liés, soient la pollution, l’insatisfaction constante des consommateurs, l’endettement, etc.

Considérant ces deux façons de penser, il devient plus qu’essentiel de développer les bonnes stratégies au bon moment. En situation d’hyperchoix, ce principe est encore plus vrai. Effectivement, comme le consommateur se retrouve perdu au milieu de tous ces choix et finit par en perdre une partie de sa capacité à prendre des décisions éclairées, il est très intéressant de trouver les bonnes façons pour lui faciliter la vie. On veut éviter de lui « laver le cerveau », mais on veut aussi de plus en plus élaborer des techniques de marketing plus responsables et lui fournir les bonnes informations qui lui permettent de faire le meilleur choix. Les bonnes stratégies permettront non seulement d’atteindre de meilleurs résultats pour l’entreprise, mais amélioreront également la satisfaction du consommateur et faciliteront sa recherche.

Encore une fois, l’industrie de la santé est un excellent exemple pour illustrer les deux arguments qui se confrontent. De par leur nature, les produits qu’elle offre sont généralement bons pour le consommateur. Néanmoins, le fait que les produits soient bénéfiques ne veut pas dire qu’ils n’ont pas besoin d’être vendus. Les options sont nombreuses et les offres très différentes, d’où l’importance du marketing et surtout l’importance de bien utiliser ses techniques. Ici, il devient essentiel d’utiliser le marketing, mais dans un contexte où on ne peut douter de l’effet positif sur le consommateur.

Une bonne stratégie marketing prendra donc en considération que trop de choix n’est pas positif pour le consommateur et tentera de cibler un peu plus son message. Elle vendra l’expérience unique qu’il est possible de vivre au lieu de mettre de l’avant les caractéristiques techniques de son équipement à la fine pointe de la technologie, par exemple. Cela lui permettra d’atteindre le côté social du consommateur, de lui montrer des bénéfices à partager et évitera de trop complexifier sa décision. Si son équipement spécialisé est sa force, elle trouvera les moyens pour le faire savoir au public sans le submerger d’informations difficiles à comprendre.

Le principe est simple : trop de choix entraîne les mêmes désagréments que pas assez de choix : le consommateur n’est pas certain de prendre la bonne décision, alors il hésite et il attend pour acheter ou il n’achète simplement pas. Le but est donc de trouver un bon juste milieu, où l’entreprise réussit à accompagner le consommateur dans son processus décisionnel jusqu’à ce qu’il la choisisse. De plus, ce même consommateur participera souvent aujourd’hui à davantage au processus, aidant par le fait même l’entreprise à lui offrir de bons produits plus adaptés à ce qu’il cherche.

Tous ces éléments font que l’élaboration d’une bonne stratégie et l’utilisation des bonnes techniques adaptées au domaine et à l’entreprise sont de plus en plus importante, puisqu’elles s’inscrivent dans un contexte où le but est de non seulement vendre un produit, mais de le vendre bien pour faciliter la vie du consommateur. Désormais, une plus grande quantité d’offres n’est plus gage de plus de ventes, étant donné le nombre croissant d’options disponibles et l’augmentation de l’insatisfaction créée par la situation. La bonne offre au bon moment, expliquée de la bonne façon, c’est ce qui fera la différence.

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