Le client est maintenant copilote de votre marque

Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs sont devenus des Chefs de marque et ils ont une énorme influence sur le développement de votre image. En très peu de temps, le client-roi est devenu le client-maître, puisqu’il est maintenant au contrôle d’outils de partage d’information qui sont plus simples d’utilisation que jamais.

Les professionnels du marketing et les promotions doivent tenir compte de cette variable, car les consommateurs interviennent désormais dans la création du contenu. Lorsque différents types de consommateurs s’impliquent dans des communautés de marque différentes, en personne ou en ligne, cela nous permet de comprendre à quel point le consommateur devient ou outil clé pour les stratèges d’aujourd’hui, qui doivent l’inclure dans leurs démarches pour tirer le maximum de leur engagement et de leur implication.

 

Dans les communautés de marque :

Une des premières formes de prises de contrôle qui a changé la donne sur le marché en général est celle des communautés de consommateurs s’étant développées autour des produits de niche ou des marques de luxe. Un des exemples revenant souvent est celui de Harley Davidson. En effet, la célèbre marque de motos fait parler d’elle, non seulement pour ses produits se démarquant de ceux des concurrents, mais également pour le fait que l’entreprise a su exploiter les nouvelles caractéristiques de son consommateur.

Ainsi, on a décidé de donner aux gens un espace, de réunir les clients pour qu’ils disent ce qu’ils pensent, pour qu’ils partagent leurs expériences, pour qu’ils participent à des événements et qu’ils se sentent en contrôle. Harley a développé très tôt sa communauté d’adeptes pour donner à ses clients un lieu qui répond à leur besoin d’appartenance et d’accomplissement, pour aller plus loin que la simple offre d’un produit. On leur a permis d’entrer en contact entre eux et de créer un groupe de personnes qui a une passion commune: l’amour de la moto.

Au sein de cette communauté, les membres ressentent un sentiment d’appartenance fort, développent des habitudes et des rituels. Cette nouvelle identité de groupe leur permet de devenir une entité à part entière où ils ont le contrôle total, sans obligation envers l’entreprise. Les membres peuvent alors organiser des rencontres, des concours, se partager des conseils et découvrir de nouvelles choses en lien avec leur passion commune.

Par exemple, différents clubs de propriétaires de Harley d’Europe se sont créé des logos distincts. Ceux-ci sont propres à leur petit groupe de membres et sont totalement originaux. Ils participent ensemble à des activités telles que des rallyes, des courses amicales, des barbecues. Le club est une initiative des consommateurs, pour les consommateurs, et l’expérience se vit autant physiquement qu’en ligne et donc implique une prise de contrôle importante.

Ce genre de communauté peut probablement être considéré comme un des degrés les plus élevés de la prise de contrôle du consommateur. Ce dernier devient impliqué autant en ligne qu’en personne, avec la marque et les autres membres de sa communauté. C’est plus qu’une simple prise de contrôle en ligne ou en personne faite seule, c’est une prise de contrôle complète et entière, puisqu’elle engendre de l’interaction et donc toujours plus d’implication.

Pour Harley Davidson, la décision de laisser le consommateur prendre le contrôle d’une communauté associée directement à la marque, dont l’entreprise assume la gestion, mais où les clients sont rois, est une opportunité en or. En effet, l’organisation a la possibilité de recevoir une quantité non négligeable d’informations précieuses à son bon fonctionnement.

Elle va ainsi rester au courant de la satisfaction de ses consommateurs sans avoir besoin de faire des sondages coûteux, elle saura quels sont les intérêts complémentaires des amoureux de la moto, quels produits ils aimeraient que la marque développe dans le futur. La prise de contrôle du consommateur devient alors un outil unique et essentiel dans le processus de gestion. Les entreprises ont compris la valeur d’une telle initiative marketing, et ce genre de projet de marque est de plus en plus fréquent dans les organisations du monde entier.

Harley Davidson est un exemple parmi tant d’autres, comme Mercedes, Ducati, Star Wars, Macintosh et j’en passe. Ces entreprises ont permis la création de communautés entièrement basées sur leur produit, ce qui personnalise l’expérience du consommateur, puisque ce dernier est désormais associé à la marque en question dans plusieurs sphères de sa vie. Il ne fait plus qu’acheter un produit, il en parle, il participe à des activités avec des gens qui partagent ses goûts et ses passions. Il vit désormais en lien étroit avec ce produit et en vient à l’adopter comme une partie de lui-même. Ce genre de relation est non-négligeable, puisqu’elle donne à la marque une force considérable aux yeux du consommateur, et donc un avantage concurrentiel important à l’entreprise face à ses compétiteurs.

 

En personne :

Les prises de contrôles du consommateur, même lorsque moins impliquantes pour lui, peuvent tout de même exister. En effet, il n’est pas nécessaire qu’un consommateur soit membre d’une véritable communauté à part entière, comme le sont les adeptes de Harley Davidson, pour qu’il soit possible de considérer qu’il prenne en quelque sorte le contrôle.

Les exemples de plus petites prises de contrôles faites en personne sont nombreux. En effet, le seul fait de remplir une fiche commentaire dans un restaurant peut être considéré. C’est une décision de la part du consommateur qui veut faire valoir son opinion, qui veut prendre en partie le contrôle par rapport à ce qu’offrira le restaurant à tous ses clients. Ainsi, bien que l’entreprise ait tout de même tout le loisir de décider de ne pas utiliser les commentaires de ses clients, ce qui fait diminuer significativement le degré de contrôle que ces derniers exercent, on voit tout de même qu’il est possible, si désiré, de participer à un changement dans l’entreprise.

Dans cette optique, une organisation adoptant une approche qui valorise l’opinion des clients et visant à améliorer son offre de services prendra en considération les commentaires émis par les clients, qui constituent un moyen efficace et économique de s’adapter à la clientèle, et donc une source précieuse d’information. Les mêmes principes sont logiquement également transférables à d’autres secteurs d’activité où le consommateur peut émettre son opinion.

Dans tous ces cas, sans s’engager fortement, le consommateur en vient à participer à l’élaboration de la gamme de services offerts par l’entreprise, et s’il sent qu’il a un impact, l’apparition d’un sentiment d’appartenance à celle-ci est très probable. Il se sentira impliqué. C’est donc une très belle opportunité pour une entreprise que de laisser ses clients savoir que ces derniers l’ont aidé, qu’ils ont participé à la laisser leur offrir un meilleur service. Les clients se sentent alors plus impliqués par rapport à la marque et cette implication renforce la place que prendra l’entreprise dans le processus décisionnel dans le futur.

Un autre exemple intéressant est celui des groupes de discussion servant au lancement d’un nouveau produit. En effet, dans une telle situation, une entreprise choisit délibérément de donner une partie du contrôle au consommateur en ce qui a trait aux produits qui seront développés ou non. Le consommateur aura une forte influence sur la décision finale, et donc on peut considérer que les participants prennent le contrôle.

Vidéotron est une des nombreuses entreprises qui ont utilisé ce principe dans l’une de ses campagnes de publicités antérieures. On y voyait un agent essayer d’expliquer le principe des minutes infinies aux clients du groupe de discussion. Dans la publicité, une parodie de la réalité, on comprend que si le produit est trop difficile à comprendre, il ne sera pas aimé des consommateurs. Ces derniers contrôlent donc le produit final qui sera offert en influant sur le processus, dès son commencement.

De façon générale, le groupe de discussion est un outil utilisé par de nombreuses entreprises qui désirent profiter de l’implication du consommateur pour offrir au final un produit plus adapté aux besoins et aux désirs du marché cible. On tire donc encore une fois avantage de la prise de contrôle du consommateur. Ce genre de pratique sera aussi utile pour des produits de consommation courante, tels qu’un nouveau type de rasoir, une nouvelle saveur de croustilles, un format différent d’emballage de céréales, que pour toute autre décision concernant un nouveau produit, comme le design d’une voiture, le prix qui devrait être fixé pour le nouveau téléphone mobile, etc.

On veut que le consommateur prenne part à la décision, qu’il assume une partie du contrôle. Et ce dernier veut également faire partie de ce processus, ce qui rend cette pratique si efficace et peut la rendre beaucoup plus facile à utiliser. Encore une fois, il s’agit d’une opportunité en or pour les entreprises de tirer avantage de cette volonté de participer de leurs clients, puisque cette aide leur permet d’offrir des produits ou des services plus adaptés et donc généralement plus vendeurs. On peut même en arriver à penser que c’est presque le consommateur qui se vend lui-même le produit, puisqu’il a participé à son élaboration. Dans ce contexte, il devient beaucoup plus facile de le convaincre et les stratégies utilisées pour ce faire doivent être adaptées en conséquence.

De façon générale, donc, le consommateur prend de plus en plus de place dans l’élaboration de l’offre de produits et de services, contrairement à ce qu’on voyait avant. Pendant de nombreuses années, les entreprises dictaient ce qui devait être. Aujourd’hui, grâce au web, au développement fulgurant des technologies et des moyens de communication ainsi qu’au partage des informations devenu monnaie courante, le consommateur a le pouvoir de participer au processus et c’est de plus en plus ce dernier qui dicte les règles.

Dans cette optique, sans même être associé à une marque spécifique et donc de façon encore plus autonome, les consommateurs prennent le contrôle de certains aspects de la société de consommation en général. Des mouvements « citoyens » tels que la Journée sans maquillage, par exemple, constituent une prise de position de la part des individus. Ils décident, une journée par année, de souligner leurs opinions, de poser des gestes concrets, et donc de prendre le contrôle.

Le mouvement appelé Movember en est également un bon exemple. Les hommes qui participent à ce mouvement décident de se laisser pousser la moustache, ou la barbe, pendant tout le mois de novembre, pour démontrer leur soutien à la cause de la sensibilisation à la santé des hommes, principalement par rapport au cancer de la prostate. Cette prise de contrôle n’a fondamentalement rien à voir avec les entreprises, les marques ou la consommation, mais illustre très bien que les individus sont totalement en mesure d’innover, de rassembler, d’inspirer, et sont maîtres de leurs décisions.

Un bon exemple de cette prise de contrôle est le développement de plus en plus important d’événements créés par et pour les adeptes. Ces adeptes n’ont même pas besoin d’être associés à une marque ou à un produit.  Le couponing illustre bien cet exemple. Ce mouvement, à la mode depuis les dernières années, séduit de plus en plus de personnes.  Ils collectionnent les bons rabais d’épicerie afin d’économiser des sommes importantes lors de leurs achats. À l’intérieur de ce mouvement, les adeptes se réunissent et partagent entre eux. On a d’ailleurs vu des regroupements québécois se former : des fans de coupons se sont réunis à Montréal pour échanger des coupons, recevoir des conseils d’experts dans la matière, assister à des conférences, trouver des outils pour faciliter leur travail de compilation dans les années passées. Cet exemple nous montre que les consommateurs actuels prennent le contrôle de leurs pratiques de consommation, qu’ils le fassent par rapport à une marque spécifique ou de façon plus générale. Peu importe le contexte dans lequel ils le font, ils le font dans l’objectif de vivre leur réalité à 100% et de profiter de la facilité de partage d’information pour améliorer leur qualité de vie.

Les entreprises n’ont plus désormais autant de marge d’erreur. Le consommateur est constamment à l’affût de leurs faits et gestes et a les outils et les moyens de prendre le contrôle face aux situations où il juge important de le faire. Les gestionnaires et les gens du marketing se doivent donc plus que jamais de prendre en considération cet aspect de la société de consommation, et tenter d’utiliser son pouvoir, tout en essayant de limiter ses effets négatifs. On assiste donc depuis quelques années à l’émergence du marketing événementiel, entre autres, qui s’installe parfaitement dans cette tendance. On fait participer le consommateur, on l’implique de A à Z. Le but ici n’est plus de l’emmener en magasin acheter un produit donné, mais plutôt que la marque devienne partie de son cadre de référence, qu’il développe un lien avec elle. On veut une place dans la vie du consommateur, et le faire participer est la clé pour y arriver.

 

En ligne :

Dans le même ordre d’idées que ce qui vient d’être mentionné, les marques ne peuvent désormais plus considérer les consommateurs comme étant une masse de personnes passive qui recevra seulement l’information que les entreprises décident de leur envoyer. Les consommateurs sont actifs, informés, curieux, et ils ont du pouvoir.

Des blogues, des forums, des sites web, des pages Facebook, tout est bon pour communiquer ses idées. Les individus peuvent choisir d’aimer ou non, de faire des commentaires, de publier des photos, etc. Ils peuvent en parler en bien ou en mal, mais dans tous les cas, leurs actions ont un impact sur l’entreprise. Les entreprises ont désormais la responsabilité non seulement de bien servir leurs clients lors de l’achat ou de la consommation, mais également en dehors de cet échange, à travers les communications en ligne et hors ligne.

Imaginons que 300 personnes aiment un commentaire qu’un utilisateur laisse sur une page d’entreprise. On peut croire que cette action, posée au départ par un consommateur « ordinaire », aura un impact « extraordinaire » sur l’image de la marque. On peut donc raisonnablement supposer que les consommateurs sont, encore une fois, de par le biais de cette fenêtre de communication numérique, en mesure de prendre le contrôle par rapport aux objets de leur consommation. D’ailleurs, ce « self-exposure » ou l’exposition de soi-même du consommateur est une des façons de lui donner le contrôle. C’est un des moyens qu’il utilise pour prendre ce contrôle. Un contrôle qui, sans cette visibilité apportée par le web, n’existe pas : qu’est-ce qu’un seul commentaire quand on peut aujourd’hui avoir le poids de 300 commentaires en même temps ?

Bref, avec l’augmentation de la vitesse de circulation de l’information, le développement des technologies et le passage des entreprises à des approches visant davantage la satisfaction du consommateur, on remarque que ce dernier prend de plus en plus de contrôle, dans de nombreux secteurs et à différents degrés. C’est donc aux entreprises de trouver les moyens de tirer avantage de la place importante que prennent maintenant les individus dans le processus de consommation et d’achat.

Ces derniers ont effectivement les outils pour s’organiser, pour se parler entre eux, pour avoir une influence réelle sur les entreprises. Il ne suffit alors plus de transmettre un message au consommateur, de lui dire quoi penser. Le marketing est désormais l’outil qui permet aux entreprises de rejoindre les consommateurs dans ce fleuve d’information, avec tous ses courants, créés à la base par ce même consommateur, où tous vont dans la même direction.

Le marketing a donc plutôt aujourd’hui comme rôle d’encadrer la prise de contrôle du consommateur, de la développer, de l’encourager et de l’utiliser du mieux qu’il peut. Cette façon de voir est finalement aussi applicable aux biens de consommation courante qu’aux marques haut de gamme, aux produits qu’aux services, en personne qu’en ligne. Le consommateur désire et est capable de se faire entendre, de participer au processus, d’avoir plus de contrôle sur sa vie et son environnement, de sentir qu’il fait une différence. Cela nécessite donc une gestion de la marque hautement adaptée, qui prend en considération les communautés de consommateurs et leur donne une place de choix où leur pouvoir peut s’exprimer par lui-même.

Ces éléments font que le développement de la stratégie marketing est une technique changeante qui doit constamment s’adapter. Une bonne stratégie inclut désormais le consommateur comme objet de focus principal. C’est cette façon de penser qui mène les entreprises, entre autres, à améliorer leur présence et leur gestion des réseaux sociaux. On cherche constamment l’interaction, pour la satisfaction des 2 intervenants de l’échange.

D’un côté, le consommateur peut obtenir une part du contrôle et au final être en mesure d’avoir une offre de produits et de services qui correspond mieux à ses besoins et à ses attentes, et de l’autre, l’entreprise est en mesure de mieux le comprendre et en lui offrant ce qu’il veut, elle a le pouvoir de se développer davantage. Ce partage est donc de façon générale une situation gagnant-gagnant, où ceux qui savent reconnaitre le pouvoir de cette interaction réussissent à tirer leur épingle du jeu. Des exemples come Harley Davidson, Nutella, Apple, Coca-Cola, Lay’s, Nespresso, Dynamite, et tant d’autres illustrent à quel point une marque a la possibilité d’impliquer le consommateur et d’utiliser cette interaction à bon escient pour se faire une place de choix au sein du marché.

Car ne l’oublions pas, le client est maintenant copilote de votre marque et en définitive, c’est lui qui a le dernier mot!

 

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